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《愛情公寓5》熱播回歸丨構建全新消費場景,打造青春記憶完美終章  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.oindz.com 2020-1-15

文|阿木

花瓣飄來的地方,最好的朋友在身邊,最愛的人住對面。

等了好久,終于等到了《愛情公寓5》回歸!1月12日,該劇在愛奇藝正式開播,一經播出,瞬間引發了全網回憶殺和追劇潮。

在愛奇藝開播僅16小時站內內容熱度突破9000,成為繼《親愛的,熱愛的》《破冰行動》《都挺好》之后第四部內容熱度超過9000的爆款劇集,并打破了愛奇藝內容熱度最快突破9000的歷史記錄,而且也多次登頂微博熱搜。#愛情公寓不再有續集#、#子喬美嘉領證#、#胡一菲曾小賢領證#,那些熟悉的小伙伴都開始了他們人生的下一站,來自觀眾的念念不忘終于也換來了這次的聲聲回響。

對于《愛情公寓》系列劇集來說,距離第一季播出已經相隔十余年,距離最近的上一季也儼然是六年前。十年時間里,當年追劇的男孩女孩都已經長大,整個受眾觀看習慣與媒體氛圍環境也都發生了天翻地覆的變化,但是不變的依然是《愛情公寓》IP的受歡迎程度。

資料顯示,《愛情公寓5》上線前創下了超535萬的平臺預約觀看人數新紀錄,上線后收視熱度持續攀升;截至1月13日24:00,該劇上線僅28小時就有超2800萬愛奇藝會員觀看了這部劇集,加上大量普通用戶的追更,《愛情公寓5》精品內容的魔力小宇宙迎來爆發。

經典IP重啟互聯網基因

強勢賦能全面霸屏

《愛情公寓》最開始是在網絡上火起來的。

據演員婁藝瀟透露,當時的2009年,這部名不見經傳的電視劇還沒有機會上星播出,最后是靠廣大的粉絲們的支持下,《愛情公寓》才開始進入到電視熒屏上星播出,并且在第三部和第四部時成功一路從白天檔殺進黃金檔。

巧合的是十多年后,最后一部的《愛情公寓》重新回歸網絡獨播,愛奇藝成為了這部系列劇集最終的“娘家”,也讓《愛情公寓》本身所攜帶的“互聯網基因”得到了充分的滋養與釋放,從而再次掀起了全民追劇的狂潮。

而《愛情公寓》第五季之所以能夠引起如此強烈的關注,這與當前媒體形勢下的互聯網氛圍緊密相關,同時也離不開愛奇藝的強勢賦能為其成功霸屏打好了堅實的基礎。

首先,網絡用戶的數量激增和視頻平臺的強勢崛起,給新時代環境下的《愛情公寓5》提供了更為牢固的保障。而這次的播出平臺愛奇藝作為國內首個會員數量破億的視頻平臺,愛青春劇場也是吸納了大量的年輕受眾,無論是平臺用戶還是內容粉絲都具有著高度的契合性。

其次,合家歡的劇情走向與農歷新年歡慶氛圍相匹配。春節檔觀眾的普遍訴求是歡樂、輕松;《愛情公寓5》的青春、喜劇品質非常適合春節期間觀看,與新年的合家歡屬性相匹配。為此愛奇藝采用了周日至周二各更新2集,VIP提前看6集的排播模式,從12號開始完整覆蓋春節假期,滿足了用戶追劇的需求,也可以利用春節假期發酵口碑,促進《愛情公寓5》的傳播熱度。

最后,信息技術的迅速發展和新型互動模式的不斷開發,滿足了用戶對于“邊看邊聊”的實時互動需求。為了配合《愛情公寓5》上線,愛奇藝泡泡建立“愛情公寓虛擬社區”,為用戶提供一鍵式互動,除了有討論、分享等多種基礎社交功能以外,同時還通過彈幕造梗節、明星彈幕聊天室的形式。

并且不同于以往的彈幕,愛奇藝對于“聊天室”功能進行升級,不僅有彈幕可回復功能,同時也有大量“梗彈幕”“角色彈幕”的創新玩法,提升用戶追劇互動的活躍度。

正是在多方面的助攻之下,才得以讓《愛情公寓》以熟悉的味道回歸大眾視野,同時,也讓這部劇在面對十年后截然不同的互聯網環境時,適應了全新的節奏、煥發了持續的活力。

線上和線下聯動

強互動放大IP粘性

作為《愛情公寓》系列劇集的最終章,該如何與觀眾進行道別,這也成為了第五季內容中至關重要的話題。為此,愛奇藝在劇集播出前后,開展了多元業務的聯動,以落實好該劇最后一次與用戶互動,滿足觀眾的追劇熱情。

一方面,為了充分滿足用戶日益提升的文娛多元化內容形態的要求,愛奇藝這一次借助自身科技優勢,通過精準洞察用戶行為習慣,為新一季《愛情公寓》進行強勁的科技賦能,為用戶提供更為豐富的劇集形式和更為多元的選擇模式。

后續將會連續推出觀眾自主選擇劇情走向的互動劇、滿足短視頻受眾習慣的豎屏劇、給予觀眾零距離全新視角接觸的VR劇,通過這三種更具有創新意識和科技魅力的衍生劇集玩法,給用戶帶來極致化的全新感受。

另一方面,在《愛情公寓5》播出前后,片方聯合愛奇藝在杭州、上海等多地開啟線下主題嘉年華活動。在現場,觀眾可以從VR設備體驗中尋找到完美復刻的3601、3602和劇中的主題酒吧,再度拉近用戶在劇集與現實之間的距離。

同時,為了配合最終季的播出,愛奇藝聯動開發了多款《愛情公寓》主題周邊產品,包括像愛奇藝商城主題T恤、IP衍生品、主題紀念積木等,進一步增強劇迷的參與感。

通過線上拉動線下熱情、線下反哺線上熱度,使得用戶與用戶之間、用戶與內容之間、用戶與平臺之間搭建起強連接,構建出完整的體驗閉環,從而也進一步放大了這一IP對于用戶所具有的粘性。

沉浸式文娛消費場景

愛奇藝完善劇集IP商業閉環

從整體運作模式來看,這一次愛奇藝對于《愛情公寓》系列劇集的IP升級,更像是愛奇藝蘋果園模型的又一次落地。

在2019年愛奇藝世界大會上,愛奇藝首次系統展示了包括愛奇藝主站、愛奇藝泡泡、愛奇藝VR等在內的21個應用服務產品品牌矩陣,而這一矩陣的形成也是愛奇藝“蘋果園模型”的布局成果的呈現。

從蘋果樹到蘋果園的升級,愛奇藝在針對《愛情公寓5》項目的深度開發上,無論是從會員消費、泡泡圈子社交互動,還是到衍生內容體驗、衍生品購買等消費場景的建立,都展現出了“一條龍”的商業運作模式。

多元部門協同作戰,將IP進行“一魚多吃”,充分調動旗下多種營銷業態資源,跨界合作為用戶打造“從看到買”,涵蓋內容觀看、社交互動、到線下參與、物品購買的沉浸式文娛消費場景。

相對于普通營銷場景,這種沉浸式文娛消費場景可以讓消費者成為參與者和互動者,讓他們可以從被動地觀看,到主動地體驗。

并且沉浸式文娛消費場景更為貼近用戶的需求,能為平臺吸引住用戶,沉淀出更多的忠實消費者,讓他們愿意繼續進行主動的口碑傳播,進而觸發更多新的流量涌入。

而這一次在《愛情公寓5》的播出期間,在滿足用戶多元需求的同時,愛奇藝多元業務進行聯動,擴展了內容的深度和廣度,取得了生態協同效應收益最大化。用戶強烈的追劇熱情以及積極的參與態度,足以印證愛奇藝蘋果園模型的前瞻性和正確性。

END


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