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品效的“效”指的到底是什么?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.oindz.com 2020-1-17

來源:感覺不對沒有亮點(ID:marketing921)

2019年,我們喊了一年的品效,那么這個品效指的到底是個什么呢?

先說結論,只有想清楚目的的品牌方才能真正定義自己的品效是什么。

通常意義上講,品效講的都是品牌+效果,當然,這里面的效果指的更多的是獲客(app下載,賣貨,留咨等),但是,品效的效還有一個經常被忽略的效果,那就是傳播的效果。

順道說句題外話,品效還可以從產品(品)+口碑(效)的角度去解釋,但是這個更多是在于產品的范疇,這個就不在我們今天的胡說八道范圍內了。

說回正題,那么我們在講品效的時候,到底應該更加注重哪個效呢?我認為這個需要從品牌所處的階段進行判斷。

小學生品牌,也就是初創的品牌,市場占有率低的,還在生死線掙扎的小品牌,他們講品效合一,這里面的“效”其實講的更多的是獲客,也就是前面提到的增長,包含App下載,用戶留咨,銷售成交等等,畢竟小品牌沒有增長的話,那就真是混吃等死了。

這種小學生品牌做品牌營銷的時候,通常以洗腦廣告+效果類廣告為主,畢竟這些才是立竿見影能見到效果的,以去年討論的比較多的洗腦廣告品牌為例,“找工作跟老板談”,“想去哪拍去哪拍”,他們都是平鋪直敘,通過不斷重復功能點, 強J 強行占領用戶的心智,從而讓用戶記住品牌,當有需求時,想到自己,這就是典型的我成了以后,哪管什么洪水滔天的做法。

對于這些在生死線掙扎的品牌而言,有一說一,這種品效合一的打法,真是沒啥毛病。什么品牌美譽度不美譽度的,在生死面前,一切免談。所以對于洗腦廣告,我們罵罵就得了,畢竟人家也得活著。

與小學生品牌相反的是大學生品牌,也就是那些個成熟的品牌,市場占有率極高的,不怎么愁獲客的品牌,他們講品效合一,這里面的“效”其實講的更多的是傳播效果,能夠帶來的輿論熱度,討論量級。這些品牌往往更在在乎的是品牌精神,品牌內核,說白了就是品牌美譽度。

這種大學生品牌做營銷的時候,出街的物料,無論是海報還是tvc,甚至是一篇微信推送,視覺上的美觀度,永遠是基礎,你啥時候見過Nike、蘋果、奔馳、寶馬、星巴克做出辣??眼球的作品阿?

一個品牌的成熟,需要經過三個階段,分別是提高知名度階段,提高認知度階段,提高美譽度階段,翻譯成大白話就是先讓用戶知道你,再讓用戶知道你是干嘛的,最后讓用戶喜歡上你。

通常而言,成熟品牌的知名度和認知度都是及格的,因為這是一個成熟品牌的基礎,那么市面上那么多成熟品牌,他們之間的差距在哪呢?往往就是在于美譽度上的差距。

所以成熟品牌在做品效合一的時候,他們要的”效“,往往都是傳播效果的”效“。

另外,成熟品牌通常處于的都是一個存量市場,上面剛剛提到了,成熟品牌在存量市場競爭的時候,品牌美譽度才是核心競爭力。當然,如果一個成熟的品牌已經占有了這個市場大部分的份額,競爭也無法帶來什么明顯的增長了,那么這個時候不創新,不換條賽道,那還等著什么呢?等著倒閉么…當然,我們也不能像賈回國一樣,一條賽道沒跑明白了,又跑另一條賽道,這樣也不行,畢竟,步子邁得太大,容易扯到蛋。

最后,做一個簡短的總結,品牌想做品效合一的時候,請先看清自身品牌所處的階段,說白了就是對于自身品牌的現狀心里有點B數兒!

你一個小學生品牌,溫飽還是個問題呢,看人家大學生品牌拍情懷廣告,畫態度海報你就跟著學,大哥,您這飯都快吃不上了,您這還跟著美呢?您配鑰匙嗎?配嗎?配幾把?

同理,你一個大學生品牌,看人家小學生品牌做促銷、買流量、拍洗腦廣告,增長咔咔咔,您也跟著學,您跟人家是一個段位嗎?Adidas花30億買教訓這事兒它不能讓您長長教訓嗎?

各位品牌主能不能先看清自身品牌所處的階段,再聊品效合一啊,別動不動就小雞干大鵝咔咔就是磕???獨立思考,它不香嘛?行了,今天就嗶嗶到這了!


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