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2019年終盤點:平穩表象下沸騰的中國電視市場  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 //www.oindz.com 2020-1-3

來源丨CTR洞察(ID:chinainsight)

1

多媒體格局下

電視媒體價值重獲認可

多媒體時代,信息大爆炸使消費者享受了互聯網時代信息交互所帶來的快捷與便利,但也在遭受著同質化、低質化、低可信度信息所帶來的影響。受眾在深感互聯網信息篩選的疲憊之后,更愿意接受那些被精挑細選的優質內容以提高自己的觸媒時間價值,而相應的能夠提供這種優質內容的媒體更會獲得他們的信賴?;謖庋謀塵?,電視媒體在融媒體時代的價值得以被重新肯定。

CTR研究數據顯示,當社會對于某一事件眾說紛紜時,64.8%的消費者認為電視媒體的信息是最可信的;33.5%的被訪者認為“在電視上打廣告的品牌,會給我留下比較好的印象”,比例顯著高于其它媒體。

2

電視穩居用戶規模最大的媒體形態

競爭格局保持穩定

在當下的中國傳播環境中,電視大屏開機率有所下降,但電視仍然是用戶規模最大的媒體平臺。以互聯網的月活指標作為統一參照系來看,電視的月活用戶到達11.58億,遠超已然是國民級應用的微信、優愛騰和抖音、快手等短視頻平臺。

從媒體競爭格局來看,央視臺組繼續保持一騎絕塵的領先優勢,省級衛視臺組市場份額基本保持穩定。市場份額排名前十位的頻道中,央視臺組占據七席,湖南衛視、浙江衛視和金鷹卡通分列第五位、第八位和第九位。其中央視受眾基礎最為廣泛,月均觀眾規模為10.27億(相當于月活10.27億), 19個頻道在改版后市場份額進一步提升,達到30%以上。CTR調研數據也顯示,在電視媒體中,多達80.3%的消費者表示平時經常收看的電視頻道是中央電視臺。

縱觀電視媒體市場,央視頻道之所以能繼續穩居前列,牢固占據傳媒市場的主流引領位置,與央視2019年9月26日全面啟動全媒體全平臺改版大有關聯。央視在改版過程中不斷鞏固自我優勢,在內容制作、傳播上發力,不斷持續吸引觀眾,特別是在新聞、綜藝、影視劇這三駕馬車上著重發力,市場份額分別提升3%-5%。在13個主要節目類型市場中,財經、體育、音樂、法制、戲曲、教學、專題這7個節目類型在全國同類節目市場中占有率超過50%。全新開播的國防軍事頻道與農業農村頻道使得央視在軍事、農業節目領域的能力建設進一步加強,全方位涵蓋“受眾陣地”的電視平臺結構也愈發完善。

可以說,央視把大眾傳播媒體的服務功能發揮到極致,特別是在全媒體傳播的多維空間賽道上,逆勢上揚,來勢強勁。

3

融合傳播方興未艾

廣電媒體布局短視頻成效顯著

隨著媒體融合進入深水區,媒體傳播形態不斷創新,CTR-融媒評價數據顯示,2019年前三季度針對38家省級及以上電視臺的網絡傳播力榜單中,中央電視臺遙居首位,北京電視臺、湖南電視臺位列其后。在當下熱門的短視頻平臺中,《央視新聞》《新聞聯播》《養生堂》《快樂大本營》等賬號表現突出,穩居前列。

目前,短視頻在媒體視頻化過程中扮演非常重要的角色,既引發了傳播的變革,同時也帶動了行業的快速發展。2019年11月,CTR與快手合作推出了基于快手媒體號的評估體系。評估數據顯示,在反映全面綜合實力的榜單中,《新聞聯播》《央視新聞》和《人民日報》位列前三甲,反映出央媒在短視頻領域的強競爭力。

這個評估體系包括傳播力和影響力兩個一級指標,每一個一級指標下設四個二級指標,其中傳播力下設是受眾接觸度、粉絲吸附力、直播引領力和媒體貢獻度;而影響力下設熱播度、播贊比、播評比和熱搜度。其中,快手媒體號綜合榜、傳播榜、粉絲吸附力榜、影響力榜、熱度榜、播贊比榜和直播榜中,《新聞聯播》均以90以上的高分排名第一,其在微博、抖音等新媒體平臺創新性推出專欄“主播說聯播”,受到年輕群體熱捧,說明主流新聞節目在當下仍具備時代生命力。

CTR-快手媒體號各分類榜單TOP10

數據來源:CTR和快手

CTR-快手直播媒體號TOP20

數據來源:CTR和快手

4

廣告市場整體下行

央視成“萬綠叢中一點紅”

2019年,對于中國媒體而言是一個充滿了不確定性的年份。一方面新時代媒體格局已趨于穩定,各新型媒介的人口增長紅利逐漸消失,媒體進入存量競爭時期;另一方面,消費市場多樣性加劇,如何應對快速變化的市場,廣告主有了更多的迷惘。根據CTR媒介智訊廣告監測數據顯示,中國廣告市場2019年前三季度整體下滑了8%,不僅是傳統媒體的整體廣告營收仍舊處于下行之中,戶外生活圈媒體、互聯網媒體的廣告營收增長也出現了大幅減速。

從2019年年初CTR《廣告主營銷趨勢調查報告》中可以看出,廣告主對于外部經濟環境的信心在波動。在2019年廣告市場的寒冬之下,傳統媒體的廣告總體下滑明顯,根據CTR媒介智訊2019年前三季度的數據顯示,廣播媒體的廣告刊例花費降幅跌破10%,傳統戶外媒體的廣告刊例花費降幅逼近20%。在如此不利的條件之下,也有例外。觀察不同媒體的廣告營收情況,央視廣告刊例花費在2019年年末仍舊處于增長的趨勢之中,2019年第三季度環比上漲3%,11月份的廣告刊例花費同比增長達到5%。再細分析,央視的精品節目和新媒體已在發力,未來仍可期待。

從行業投放來看,2019年前三季度全媒體投放的頭部行業中,僅食品行業保持增長,漲幅為16.9%,其他幾個行業均有不同程度的下滑,飲料行業同比下滑11.3%,藥品行業下滑12.8%。與全媒體跌勢不同的是,央視在2019年前三季度的前五行業中,飲料、藥品行業的廣告刊例花費漲幅接近15%,食品行業的廣告刊例花費增長突破40%。

TOP10行業投放刊例花費同比增幅

數據來源:CTR媒介智訊

從品牌大客戶的投放情況看,CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示,一些“資產型品牌”在央視頻頻增投。截止到2019年11月,央視廣告投放TOP50的品牌中,70%的品牌廣告刊例花費同比呈現增長。即便是在市場大環境不好的情況下,頭部品牌中僅有三成廣告刊例花費同比下滑,而反觀全媒體市場,頭部的50個品牌中,呈現下滑的品牌數量超過五成。

頭部品牌的大量增投突顯在復雜的廣告投放局勢中,央視被廣告主視為可信賴的、專業的、國家級的媒體平臺。這與中央廣播電視總臺成立以來推出的一系列高質量發展改革舉措息息相關,總臺的傳播力、公信力、影響力明顯提升。此外,總臺總經理室的經營創新也得到了市場的充分認可,推出如“品牌強國工程”等助力品牌成長的發展計劃,通過全媒體傳播品牌強國戰略,助力培育新時代品牌,為品牌提供強有力的品牌背書。同時提出一站式整合傳播理念,打造全覆蓋立體式傳播矩陣,持續輸出正能量,大媒體、大平臺、大IP背書品牌地位,樹立主流品牌價值觀,并最終實現品牌強國的戰略目標。


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